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Subir precios para vender más

¿Subir precios para vender más?

  |   Política de precios   |   No comment

Cuanto más caro es un producto, menos compradores pueden adquirirlo; cuando el precio baja, el número de compradores aumenta. Este principio básico del funcionamiento de la ley de la oferta y la demanda resulta familiar para cualquier estudiante de economía o administración de empresas. A veces, esta ley deja de funcionar y un precio más alto da lugar a un mayor número de ventas.

Un kilo de paja suele valer lo mismo que otro kilo de paja. En tanto que prácticamente compramos lo mismo, es difícil que acabemos pagando más por algo cuyo valor es aparentemente muy claro. Pero ¿un litro de vino es igual a otro litro de vino? Si observamos las estanterías de nuestros supermercados, la respuesta claramente es no. El motivo consiste en que para los productos y servicios con un fuerte componente de valor subjetivo, el precio puede convertirse en un poderosa señal de calidad para el comprador.

En 2014 se realizó en una bodega de California una serie de experimentos que tenía como objetivo analizar el impacto del precio a la hora de determinar la calidad de un producto y comprarlo.

En uno de los experimentos se modificó aleatoriamente el precio de un mismo tipo de vino. Es decir, en diferentes días y a diferentes horas el vino podría valer 10, 20 o 40 dólares. Puesto que se trataba de una bodega turística, los clientes nunca eran los mismos y eso permitía observar mejor qué impacto tenía cada variación de precio.

Al observar los resultados, los científicos comprobaron lo siguiente: la misma botella se vendía aproximadamente el doble de veces cuando valía $20 que cuando valía $10. Obviamente, los beneficios para la bodega también fueron mucho mayores ya que, además de aumentar las ventas, también se incrementaba su margen.

Impacto de precios sobre vinos

¿Cómo se explica este comportamiento? El motivo tiene que ver con lo que la psicología conoce como heurística: aquellas reglas o atajos del pensamiento que nos ayudan a tomar decisiones rápidamente. En este experimento, los autores proponen que el precio es uno de los atajos que utilizamos para evaluar la calidad de un producto. Dentro de unos parámetros, el estudio revela que los clientes no sólo compraban más la botella de vino con un precio más alto sino que además tendían a valorarlo mejor. En breve, los compradores percibían la botella de 20$ como de mejor calidad que la de 10$ aunque se trataba exactamente del mismo producto. Cuando el precio era de $40 la valoración era también alta pero el número de ventas caía de nuevo.

El estudio también revela que esta estrategia tiene sus límites ya que los mismos experimentos se realizaron con un vino muy similar pero de calidad inferior. Para este vino, el incremento de precio sólo condujo a un menor número de ventas y una peor valoración del producto. En esta ocasión, las expectativas creadas por el precio jugaron en contra del producto.

Resumiendo, nuestros precios comunican: le hablan al cliente de la calidad de nuestro producto y también condicionan su experiencia futura. Para los buenos productos, subir los precios a veces ayuda a vender más pero también mejor.

Fuente:  A Reference-Dependent Model of the Price–Quality Heuristic.

Foto: BOTTLESHOP por RubbyGoes

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